A fenntartható fejlődés - a gazdasági, környezeti és társadalmi értékek és érdekek integrált és kiegyensúlyozott kezelése - elsősorban nem márkakérdés, hanem az üzleti stratégia szerves részeként a vállalat mindennapi működésének alapvető része. Ebből persze az is következik, hogy érinti a kommunikáció és márkaépítés területét is. Ahogyan korábban a minőség, ma már egyre inkább a fenntartható működés is beépülhet a márkákba, azaz a vevő azonosítja a vállalatot a fenntarthatósági értékekkel.
Sajnos sokan még nem ismerték fel, hogy a kommunikációs tevékenységnek stratégiai jelentősége is van, egyelőre sokak szerint csak az üzleti célok, szervezetek igényeinek kiszolgálására korlátozódik.
Nagyon kevés vállalat foglalkozik még a fenntarthatósággal stratégiai szinten. Egyelőre a nemzetközi szinten is működő nagyvállalatokra jellemző ez inkább.
Manapság még rövidtávra gondolkodnak a cégek, kevesen fejlesztik tudatosan márkáikat.
Ugyanakkor ma már trendi környezettudatosnak lenni. A választóvonal a divat-környezettudatosok és a valóban így gondolkodók között a hitelességnél lehet: elhiszem-e a cégnek, hogy komolyan gondolja, hiteles-e amit mond, tesz.
Ezért a fenntarthatósági fejlődés nem csak a kommunikációnál jelenik meg, hanem a cégkultúra egészében is. Belülről kell ezt megélni, e szerint építkezni és boldogulni a piacon.
Nagyon vékony a határ a TCR, a CSR, a környezettudatosság es a fenntarthatóság között. Sőt, sok az átfedés, és ezt vagy azt sok cég nagyon tudatosan csinálja. Például a kultúra, a sport, az életmód támogatása ilyen határeset.
A fenntarthatóságra jó példa, hogy egyre több vállalat tér át az elektronikus formátumú pénzügyi jelentésekre, beszámolókra a nyomtatott kiadványok helyett.
Az élelmiszeriparban példa az INBÉ elterjedése a termékeken, hiszen ez segít a fogyasztóknak a kiegyensúlyozott táplálkozás kialakításában és a megfelelő adagok megállapításában. Ez pedig ugyanúgy fontos fenntarthatósági ügy, mint a széndioxid-kibocsátás.
Sajnos a sajtó hírként ritkán számol be pozitív témákról, ügyekről, ezért nehéz ezeket a jó híreket terjeszteni.
