Amikor a Coca-Cola 1886-ban elkezdte terjeszteni termékeit senki sem gondolta, hogy egy évszázad múlva a disztribúció, azaz a polcokon való megjelenés önmagában semmit sem fog érni: biztosan eladást nem fog produkálni. Közel egy évszázad kellett ahhoz, hogy a marketing és sales tudományok egy új technikát vessenek be a fogyasztóért vívott harcba: az image ("márkakép") felépítését. Az 1970-es évek második felétől megjelentek a márkák, akik "képben" beszéltek.
Látható, hogy a tőzsdén az erősen márkázott termékek indexe az évek alatt hogyan "húzott el" a nem márkázott termékek indexe mellett. A márkázás valódi tőzsdei értékképző. Így lehetett "eladni" a management többi tagjának a "képben mondom el" ötletet. A márkázás ugyanis területfoglalás. A fogyasztók agyában elfoglalt terület az, aminek az "ingatlan értéke" adódik hozzá a vállalat “kézzel fogható” javaihoz.
A Coca-Cola vállalat értéke ma 142 milliárd USD, de mindössze 58 milliárd ebből a vállalat materiális javainak értéke: a gyárak, üzemek, autók és automaták, a maradék immateriális. 84 milliárd USD, ami a teljes értéknek az 59%-a, csak magának a Coca-Cola brandnek az értéke: az emberek agyában élő kép értéke. Emblémástul, szlogenestül, az üveg sziluettjének ismeretétől, az immateriális brand imagebe beleölt milliárdok felépítésének minden centjével együtt. A helyzet megfordult: az immateriális többet ér manapság, mint a materiális. Így képez materiális értéket a reklám, és a kreatívok agya.
